コロナ禍で人々の移動が制限される中、近所のテイクアウト情報など、より身近な情報へのニーズが高まっています。

関西の女性向けWebメディア「anna（アンナ）」は、関西エリアの9つのローカルメディアとの連携や“アンバサダー”からの情報提供などの独自のネットワークで情報を集約。各地域の「地元情報」に出会える場所として、支持を広げています。

また、LINEアカウントメディアでは、広告メニューである「ダイジェストスポット」も多く配信。ビジネス面でもアカウントメディアを有効活用しているメディアです。

annaが考えるコロナ禍でのユーザーとの向き合い方、そして、地域におけるビジネス戦略とは。annaを統括する山畑健太郎さん、セールス担当の小林加奈さん、編集担当の内藤こころさんに伺いました。

武器はテレビ×ローカルメディア×ユーザーの組み合わせ

関西2府4県のグルメやレジャー、ショップ、イベントなど関西エリアの女性向け情報を扱うanna。立ち上げは2018年です。
実は、元々の母体は大阪・読売テレビ。そのため、番組の取材に裏打ちされた内容の記事が扱えるという強みがあります。さらに、“アンバサダー”と呼ばれる地域で発信力のある女性たちが生活者の視点で執筆した記事、近隣エリアのローカルメディアが提供する記事も掲載。地域に寄り添った「地元情報」を発信しています。

なぜテレビ局がWebメディアを持つのでしょうか。読売テレビでの報道記者やテレビCM渉外担当を経て、現在annaを統括する山畑健太郎さんは、メディア立ち上げの理由についてこう語ります。

「例えばおしゃれなカフェの情報が知りたいと思って検索しても、出てくるのは東京の情報ばかりで、関西のまとまった情報が少なかったんです。でも、テレビの中や、町のフリーペーパーの中など、Webに載っていない・見つけられていないだけで情報自体はたくさんあるはずなんです。読売テレビという地域に根差した会社として、視聴者がテレビの前にいないときにも寄り添うことができないか、テレビ以外のタッチポイントを増やしていけないかということで、Webメディアで情報を集約し発信するという手段を選びました」

“地元の人も地元を知らない” コロナ禍で見えた地域に根差すメディアの使命

充実したコンテンツを武器に、2018年のサイト開設から1年あまりで月550万PVを達成するなど、順調にユーザーからの支持を広げていったanna（※2021年1月には1000万PV突破）。

しかし2020年に入り、新型コロナウイルスの影響で外出自粛が要請される中、飲食店やお出かけスポットの紹介など、従来メインにしていたコンテンツが発信できなくなる事態に。テレビ起点の話題も、番組の放送が取りやめになり記事化できないなどの影響があったそう。

こうした状況下で、なにを発信できるのか、そしてユーザーはどんな情報を必要としているのか。編集部で話し合い、まず取り組んだのは飲食店のテイクアウト情報のまとめだったといいます。

「今でこそ当たり前ですが、（2020年）4月の段階では、どこでどんなお店がテイクアウトをやっているかなんて、調べようがなかったですよね。地元の人も、地元のことを意外と知らないんだなと気付きました。われわれも、地域に暮らす当事者として自分たちが欲しい情報をかき集めようと、ひたすら電話をかけましたね。すると、自治体が飲食店の情報を集約していることが分かり、大阪だけでも10以上の自治体に協力してもらって、テイクアウト情報を発信することができました」（山畑さん）

コロナ禍で、改めてユーザーがどんな情報を求めているのかという課題に向き合うようになったという山畑さん。そんな中、もっとユーザーのじかの声を聞いてみようと「＃アンナのおうち時間」と題したキャンペーンを開始します。

ユーザーの自宅での過ごし方や、今知りたいことをアンケート形式で募集。寄せられた声を基に、ヨガやレシピなど、ユーザーの悩みやニーズに応えられるような情報発信につなげました。編集を担当する内藤こころさんは、当時をこう振り返ります。

「連絡先をいただけた方には電話をして直接話を伺いました。話題は生活に密着したものが多かったですね。一時期、小麦粉の買い占めが話題になりましたが、実はニュースになる前に読者さんとの電話で知ったんです。子どもとお菓子を作りたいのに、小麦粉やドライイーストが売り切れで困っていると…。ときには20分ぐらい話し込むこともあって、手探りの暮らしが続く中で、皆さん純粋に過ごし方や悩みを共有したいんだなという印象を受けました。メディアとしてユーザーに寄り添う大切さを感じました」

“短時間で大勢にリーチ” LINEの広告メニューを通じたユーザーとの接点作り

「＃アンナのおうち時間」キャンペーンでアンケートを行った際、annaでは、LINEアカウントメディアの広告メニューである「DIGEST Spot for アカウントメディア」（以下ダイジェストスポット）を活用しました。

ダイジェストスポットはアカウントメディアの記事配信枠の中から、特定の記事枠を買い取り、広告記事を設定できるメニューです。

annaが実際に配信した広告記事では、キャンペーンの概要に加えて、アンケートフォームへのリンクを貼り、回答を募りました。

アンケート企画は回答数が一定以上ないと成立しないため、セールスを担当する小林加奈さんは「短期間に大勢にリーチできるダイジェストスポットの特性が生きた」と言います。

「さまざまなチャンネルを利用してアンケートを取りましたが、集計が大変なくらいLINE経由で回答をいただけて、大きな手応えがありました。今annaのフォロワーにはどんなニーズがあるのか知ることができたので、コンテンツ面の充実につながっただけでなく、営業面でもクライアントへの提案につながりました。今回は自社広告だったのですが、タイアップ案件でもダイジェストスポットでのアンケートを起点にした提案の可能性を感じています。旅企画やグルメ企画はアンケートと相性がいいので、旅行代理店さんにはぜひ提案したいです」（小林さん）

小林さんは、アカウントメディアの運用も担当する内藤さんら編集部のメンバーと密に連携。ユーザーの傾向の変化や人気の記事について、商材の提案の参考として定期的に確認しているそうです。さらに、ダイジェストスポットの特徴についてこう話してくれました。

「ダイジェストスポットはWebサイトのタイアップ記事のブースト施策として利用しています。クライアントも、LINEやLINE NEWSを利用している方が多いのでイメージを持ってもらいやすく、ご案内するとぜひやりたいというケースが多いですね。“Webサイトとダイジェストスポットで広告の消費のされ方やスピードが異なるので、2つを組み合わせて効果を最大化しましょう”という形で提案でき、非常に売りやすい印象です」（小林さん）

理想は“関西のショッピングモール”

関西エリア向けの情報を集約したWebメディアとして、順調に認知度を上げるanna。さらなるコンテンツの充実とビジネス面の強化のために、関西各地のローカルメディアとの連携を今後いっそう進めていきたいと山畑さんは語ります。

「ローカルメディアさんは各自治体とのつながりが強いので、例えば県からの仕事を一緒にやろうとannaにお声掛けいただいたり、こちらからも案件をご紹介したり、記事だけでなく広告案件なども融通し合っているんです。同じ情報でも誰が伝えるかが大事だと思っているので、適切なタイミングで適切なメディアから情報や広告を発信していくためにも、いろんな結び付きを作って、その中で情報とお金が循環する仕組みを目指しています。annaの理想の姿は“関西のショッピングモール”。ここに来たら、ユーザーも、ローカルメディアも、クライアントも、誰もが必要とするものに出会える、そんな場所です」（山畑さん）

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