コロナ禍で暮らしが変化し、身の回りのモノを見直す動きが加速する昨今。宝島社のモノ雑誌「MonoMax」が読者から厚い信頼を得ています。
「どれを買えばいいか決める誌面」「モノが活躍するシーンを描く編集」など読者に欲しいと思わせる誌面作りを武器に、「モノ・トレンド情報誌」としては5年連続で販売部数1位を取り続けています。

デジタル分野では、2015年にWebメディア「MonoMax Web」を本格的に始動。2016年にはLINEアカウントメディアに参画し、広告メニューである「ダイジェストスポット」も多数活用しながら、高い読者満足度を誇っています。

MonoMaxが読者から支持され続けるために大切にしていることとは？現在、雑誌とWeb両方で編集長を務める奥家慎二さんに、読者のニーズを捉えた編集戦略や、データ分析について聞きました。

ターゲットから逆算してニーズを見極める 読者の心をつかむ誌面作りの裏側

時計やカバンなどのファッションアイテムから、デジタル製品やアウトドアグッズまで幅広く扱う月刊誌MonoMax。主な読者は、30～50代の働き盛りのビジネスマンです。今でこそ多くの読者の心をつかんでいますが、モノ雑誌としては後発にあたり、創刊当時は苦労もあったそうです。

「モノ雑誌として動き出したのが2007年で、1980年代の創刊が多いモノ雑誌の世界では新参者なんです。創刊当時は水をあけられていたようで、私が編集部に入った2010年もその差は大きかったです」

どうすれば読者に振り向いてもらえるか。たどり着いたのは“読者の買い物の後押しをする”という提案型の編集スタイルです。
30～50代の男性は仕事が忙しく、自分の時間も作りにくいため、モノ探しに費やせる時間は限られる…。読者のリアルな状況からニーズを突き詰め、どれを買えば間違いないかを決める誌面作りに注力しました。

「社会経験豊富な男性読者の心をつかむのは、なぜこれがいいのかを納得して購入できる“価格以上の価値があるモノ”だと考えました。オンでもオフでも使えるカバンや、縫製がしっかりしていて10年以上着られるコートなど、同じ価格帯の商品よりも優れた機能や付加価値を備えたアイテムを“これを買えば間違いない”とプッシュしてきました」

さらに読者から支持されているのが、生活シーンの中でモノがどう役立つかを具体的に紹介する誌面だといいます。

「例えばカバンを紹介する場合、10年前はカッコいい外観写真でデザイン性を見せていたのですが、現在はカバンを開けて荷物を詰めた写真をメインカットに持ってくることも多いです。その写真を見ればサイズや容量が分かりますし、読者も理想のアイテムが見つけやすくなります。また、そのカバンが生活のどんなシーンで活躍するかをセットで描くことで、使うイメージが湧きやすくなりますよね。“中身を詰めた写真”は、今のMonoMaxを象徴する見せ方だと思います。クライアントからもこの見せ方でと依頼されることも多く、読者のために始めたことが結果的にビジネス面にもうまくつながりました」

変化する広告ニーズ Webメディアの充実とダイジェストスポットの活用

LINEアカウントメディアをはじめ、さまざまなプラットフォームに記事を配信するなど、デジタル展開にも注力するMonoMax。その理由の一つは紙だけではリーチできない読者層へアプローチするためです。

「Webを起点に、想定していない層を引き寄せることが多いんです。例えば、COACHの万年筆を付録にした号はすごい反響で、1週間で完売したんですが、購入者の半数以上が女性で驚きました。ネットを通して広がったようで、誌面とうまく作用し合った好例でした」

さらに、Webメディアの充実に注力している背景として、広告ビジネスを取り巻く状況の変化に対応するためでもあると教えてくれました。

「特にコロナ禍になってから、Webだけの広告タイアップも増えてきています。Webに出稿するメリットは大きく4つあると考えています。1つは即時性。2つ目は動画などのコンテンツと連動できること。3つ目は原稿や画像の差し替えなど、商品の変化にすぐ対応できること。そして4つ目が情報の拡散力です。変化するクライアントのニーズに応えるためにもWebの質を高く保つ必要があるんです」

奥家さんは、クライアントとWeb広告について検討する際に、LINEアカウントメディアの配信に広告記事を掲載できる「DIGEST Spot for アカウントメディア」も提案しているそう。MonoMaxのダイジェストスポットは、月によっては満稿になることもあるほど利用数が多く、そのニーズの高さがうかがえます。

奥家さんにダイジェストスポットで読者の反応のいい商材を聞いてみると「コロナ禍に入ってから、生活にフィットしたアイテムが好調」とのこと。

「今はおうち時間が続いていることもあり、調理家電や健康器具の反応がいいですね。LINEというプラットフォームの特性上、生活に密着しているモノで、写真1枚で何に使うのか分かりやすいアイテムがマッチするのかなと思います」

アカウントメディアで再認識した読者に届けるためのデータ分析の重要性

試行錯誤を経て、読者に寄り添った誌面作りにたどり着いたMonoMax。その裏側には、丁寧にデータを読み解き、読者の声と真摯に向き合ってきた姿勢がありました。

「もともと数字は細かく見ていて、読者アンケートを基に求めているモノや商品購入の決め手、心が揺れる価格帯、好まれる企画など、読者の嗜好性を読み取り、誌面に反映していました。Webも同様に数値を部内で共有して、企画の参考にしています」

LINEアカウントメディアの配信に関しても、全ての記事のタイトルやトップ画像、アクセス数を一覧にまとめ、傾向を読み解いているそう。

「枠ごとにアクセス数やCTRの平均を算出して、平均を上回ったタイトルや写真の共通項を導き出しています。そこで改めて見えてきたのは、MonoMaxの読者はモノの機能性・価格・ブランドの3つのポイントに魅力を感じているということです。なので“1万円なのにこんな機能がある”というように、ポイントをタイトルに打ち出すようにしています」

MonoMaxでは、アカウントメディアで配信する8本の記事の選定やタイトル作りを1人の担当者が行い、下書きを終えたところで編集部全員で回覧。意見を出し合ってブラッシュアップしていくそうです。そうした体制を支えるのは部内でのデータ共有なのだとか。

「データを共有することで、部内に共通の認識ができているように感じます。データから見えたポイントと部員それぞれの言葉選びや味も大事にしながら『具体的な数字を示した方がいい』『機能性を打ち出した方がいい』と内容を磨いています」

1回に8本の記事を配信するという枠組みが決まっているアカウントメディアならではの、分析することの意義も聞かせてくれました。

「定型だからこそ、各記事を比較しやすいところがメリットだと受け止めています。例えば同じ2枠目の記事で、アクセス数がいいものと悪いものでは何が違うのか、その差を見いだしやすいので、すぐに記事作りに反映できます。意外だったのは2、3枠目でのグルメ系の記事への反応のよさです。料理に寄った写真と『食べずにいられない』というような情緒に訴えるタイトルを置くと、反響が大きいんですよね」

最後に奥家さんは、データという明確な評価を読み解くことによって、いい記事を作る以上の効果を狙っていると話してくれました。

「私たちはモノを紹介するメディアなので、紹介したモノをたくさん買ってもらって、読者にもクライアントにも喜んでもらうことがゴールです。そのためにもまずは本を買ってもらわないといけない。自分では『これは売れる！』と思って記事を作っても、あまり売れないことや、もちろんその逆のこともあります。だからこそ感覚だけではなく、データを活用してニーズを見極める必要があります。おかげさまで『モノ・トレンド情報誌』No.1ですが、まだまだMonoMaxのことをご存じなく、情報をお届けできていない方はたくさんいると思っています。これからもデータを重視し、もっと多くの人に読んでもらえるメディアを目指します」

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