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“媒体の世界観”を大切に 読者との信頼関係を築くéclat

【NEWS AWARDS 2020 受賞メディアインタビュー】
LINE NEWSは、LINEアカウントメディア プラットフォーム(以下アカウントメディア)に参画するメディア(2021年3月時点で360以上)から、毎年「LINEユーザーに支持されたメディア」を発表しています。発表の場は、LINE NEWSが主催する「NEWS AWARDS」。その年を彩る「話題の人」や「記事」なども同時に表彰するニュースの祭典です。
「LINEユーザーに支持されたメディア」では、参画メディアを13部門に分け“ユーザー満足度(エンゲージメント)”をLINE独自の指標でランキング化し、最も支持を得たメディアを表彰しています。

NEWS AWARDS 2020 開催レポート【メディア部門①】
NEWS AWARDS 2020 開催レポート【メディア部門②】

4年越しの「大賞」初受賞

2020年、「女性部門」で受賞したのは「Web éclat」。
2016年12月にアカウントメディアに参画して以来、ユーザーから支持を受け続けているメディアです。初受賞した心境を、éclat副編集長の東海林純子氏、アカウントメディアを担当する集英社ブランド事業部メディア事業室の高橋由希子氏に伺いました。

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「定時配信の最終チェックを編集部で行っているのですが、Web éclatのスタッフの頑張りを毎日見てきたので、努力が報われて純粋にうれしいです」(東海林氏)
「女性部門は、社内の競合をはじめ人気の媒体が多く、ようやく大賞を頂けて達成感があります。受賞のニュースを見たクライアント様からの反響も大きく、アカウントメディアの影響力を感じている中で、さらなる運用の強化に努めたいと考えています」(高橋氏)
今回の受賞につながった要因を、高橋氏は「アカウントメディアと媒体の親和性の高さ」と分析します。
「本誌の読者層は50歳前後の“アラフィー世代”の女性なのですが、LINEではこのターゲット層のユーザーがアクティブな印象を抱いています。また、ユーザーの皆さんの役に立つニュースを配信できている実感もありますね」

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▲女性部門の上位5メディア。

デジタルでも徹底 軸は媒体の世界観

さらに高橋氏は、雑誌「éclat」が築き上げてきたブランドの世界観を軸にアカウントメディアの運用を行っていることが、ユーザーからの支持につながっているのではと話します。
「ダイジェストの編成でベースとなっているものが“éclatの世界観”。ラグジュアリーで洗練された品のよさをいかに保つか、Web上では難しい部分もありますが、大切にしている基準です。例えば、プチプラに関する記事はCTRが高く出る傾向にありますが、1枠目は避けるようにしています。éclatの世界観を保つためです」(高橋氏)
「一度だけタイトルに“若見え”という言葉が使われていたのですが、本誌の世界観には合わない表現なので編集部から変更をお願いしたことがありました。タイトル一つでもユーザーからの見え方は変わりますよね」(東海林氏)
媒体によっては本誌とWebで発信する記事をあえて分けるところもありますが、éclatでは、そうした分け方をせず、世界観を統一することを意識しているそうです。
「本誌と連動したコンテンツをアカウントメディアで発信しても、エンゲージメントが下がらないどころか雑誌でもWeb上でも読んでいただけている感触があるので、紙とWebの出し分けはしない方針で進めています」(高橋氏)

数値と実験から読み解くユーザーニーズ

本誌の世界観を守りつつ、どうすればより多様なコンテンツをユーザーに届けられるか。CTRやPVなどを基にユーザーの趣向を読み解くことが、記事の編成やタイトル付けの参考になると高橋氏は言います。
「Webコンテンツはタイトルの付け方一つで流入に変化が出るので、過去に投稿した記事の閲覧状況を見て、数字が跳ねた記事を参考にしています。本誌のタイトルは言葉にインパクトを持たせた情緒的な表現が多いのですが、アカウントメディアは短いので“ニットの着こなし術”といった説明的な文言や“投資すべきは上質スカート”のような強めの言い回しや具体的なアイテム名を盛り込むことで、クリックしてもらいやすくなると感じています。また、あえて“50代”や“アラフィー”という世代にまつわるワードを入れると、CTRが伸びるという傾向も見えています。さまざまな情報があふれるWeb上だからこそ、自分の年代や特定のアイテム名が目に留まると、自分ごととして捉えてもらえるのではと思います」(高橋氏)

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▲2020年、ユーザーの反応がよかった配信。

ダイジェストの8つの枠に、どの記事をはめ込むか。アカウントメディアならではのフォーマットの中で世界観を保ちながらより多様な情報を届けるべく、日々“実験”も行っているそう。
「ファッション&ビューティーがメインにはなるのですが、内容が偏り過ぎないよう、グルメやインテリアの記事を組み込むように意識しています。また、2、3枠目にあえて他の記事とは趣向の異なる実験的な記事を入れて、ユーザーの動向を探ることがあります。反応がよければ、その記事はニーズがあると判断できますよね」(高橋氏)
さらに7、8枠目には、éclat読者モデルのブログ記事を入れることも多いとのこと。身近な存在である読者モデルの着こなしを紹介することで、ラグジュアリーな要素を求めるユーザーだけでなく、幅広い層に対して訴求力のある配信にすることを狙っています。
「読者モデルの皆さんはプチプラ×ハイブランドのコーディネートがとてもうまく、リアルな目線のファッションの楽しさを届けてくれる存在です。こうした記事を組み込むことが、多様なユーザーが長くフォローし続けてくれる動機の一つになっているのではないかと思います」(高橋氏)

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▲Web éclatの編成の一例。読者モデルのブログ記事は8枠に。

読者との信頼関係がビジネス面にも好影響

世界観を大切にしながらデジタル展開を進めてきた結果、ビジネス面にも効果が出ています。éclatを展開する集英社ではEC事業を意欲的に推進。雑誌と連携した通販サイトの売り上げが好調に推移しているそうです。
「Web éclatでは公式通販サイトの『エクラプレミアム』と連携し、相互送客を強化しています。雑誌がベースにあるので、ただの商品説明ではなく、商品をストーリーにのせて届けることで購入につなげられるという強みがあります。2020年はコロナ禍でECを強化したこともあり、秋冬のアイテムが売れ始める10月のエクラプレミアムへの訪問回数が前年比450%超、売り上げも500%超を記録しました。販売個数に限ってはマス向けのECサイトの方が多いと思うのですが、コンバージョンや購入単価に関して、éclatは高い水準を維持していると感じています」(高橋氏)

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「試着をするのに手間が掛かるにもかかわらず、EC経由で高額なコートやブーツを購入してくださる方がいます。éclatの世界観に共感していただき、信頼関係を築くことができた結果なのかなと感じます」(東海林氏)
雑誌の特色を生かしながら、さまざまなプラットフォームで記事を展開し、世界観を発信してきたéclat。今後は、さらなるデジタル展開も視野に入れています。
「インスタライブやYouTube Liveなど、ライブ配信のニーズが高まっているので、“アラフィー世代”向けの動画配信にも挑戦したいですね。ターゲット層とエンゲージメントの高いチャネルをさらに増やしていきたいです」(高橋氏)

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