LINEユーザーの心をつかむ「タイトル」とは？ 人気子育てメディアがたどり着いたノウハウ
13字、24字、8字…。これが何の数字か、分かりますか？
メディアからユーザーに向けて8本の記事を1セットにして送るLINEアカウントメディアでは、配信面（ダイジェスト面）に設定できるタイトルの文字数が決まっています。
そのタイトルの文字数が、冒頭で紹介した数字です。
8本の記事をどんなテーマで構成するか、そして限られた文字数の中でタイトルにどんな言葉を選ぶかで、ユーザーの反応が変化します。そのため、タイトル作りはアカウントメディアの運用担当者が一番頭を悩ます仕事であると同時に、腕の見せどころでもあります。
その“タイトル作り”に並々ならぬ情熱を注いできたのが、育児にまつわるコンテンツを発信するメディアの「Conobie - コノビー」です。
2017年にアカウントメディアでの配信を開始して以来、Conobieは、年間を通してユーザー満足度の高いメディアを表彰する「LINE NEWS AWARDS」で過去2度の大賞を受賞するなど、ユーザーから高い支持を受けてきました。
Conobieは、アカウントの運用に当たって何を意識してきたのでしょうか。2018年のLINE NEWS AWARDS受賞時に担当者から話を聞きました。「日々の配信の“可視化”と“分析”に注力した」という、今にも通じる運用ノウハウについて、当時のインタビューを再編集して紹介します。また、運用担当者の引き継ぎを経た現在の様子もお伝えします。
編集未経験者がアカウントメディア専任担当者に
2018年の取材当時の担当者は、アカウントメディア担当への配属時、編集業務が全くの未経験でした。そのため、記事のピックアップとタイトル付けに手探りで取り組み始めたそうです。
「雑誌や書籍などの編集経験が全くなかったので、どのようにタイトルを付ければ読んでもらえるのか試行錯誤の連続でした。最初の2カ月間は、編集長と2人でタイトルを作り、一覧にまとめたものをプリントアウトして話し合いながら内容を決めていました。やったことがない仕事ばかりだったので結構大変でしたね」
タイトル作りの研究材料として参考にしたのは「Yahoo!ニュース」。タイトルの文字数がアカウントメディアとほぼ同じであることから、約3カ月間Yahoo!ニュースに張り付き、徹底的に研究しました。
同じ事件を取り上げても違う切り口で13文字のタイトルにしている点や、アクセスの違いなどを独自に分析。タイトル作りのノウハウを学んでいきました。
クリックする”きっかけ”を可視化し、分析
こうして試行錯誤しながらダイジェスト面のタイトルを付けていましたが、Conobieが特に意識していたのは実績の「可視化」と「分析」です。管理ツールからレポートデータを毎月ダウンロードした上で、ユーザーが記事を読みたくなる心理を推測し、精度を高めていきました。
振り返りのために、各記事のCTRとクリック数をまとめた「実績シート」を作成。ユーザーがダイジェスト面を見て、どういうきっかけでクリックするのかを把握するため、要素を「テーマ」、「タイトル」、「ワードチョイス」の3つに分けて分析していきました。
タイトルで導く ユーザーの“読みたい”気持ち
Conobieのダイジェスト面におけるタイトル作りには、2つの方針があると当時の編集長は語っていました。
「タイトルを作る際“タイトルが自分ごとだと思えること”、そして“クリックする理由があること”という2つの要素を満たすことを意識すべきと考えています。1つ目の自分ごとというのは、読者に対して『“あなた”に関係している記事なんだよ』というメッセージを、キーワードや画像で伝えていくことです。また、タイトルに込めたメッセージが伝わって目に留まったとしても、“クリックする理由”がないと、読者は記事を読んでくれません。なので、2点目に挙げたクリックする理由を、タイトルでしっかり作れているかどうかもポイントです。例えば“記事の続きが気になるタイトル”なのか“タイトルの理由が気になり、記事を読みたくなる”のか、いろいろな切り口があると思っています」
こうしたタイトルの作り方についての考えを整理するため、編集部では、「タイトルシート」（先述の実績シートとは別のシート）を作成し、運用時にフル活用していました。
「読者がクリックする理由として考えられる要素を20個くらい書いて、記事のタイトルはどの要素に当てはまっているかを確認していました。例えば、Aの記事は『発見』、Bの記事は『学習』、Cの記事は『共感』といったように、該当する記事にマーク付けし、レポートデータと見比べて分析していく作業です。こうして、記事のタイトルの切り口を少しずつ学んでいきました。編集の業務を少しでも可視化し、Conobieに新しく入ってくるスタッフに役に立ててもらうためにも、このシートは紙で残していました」
このように日々の分析を記録。データを蓄積していくだけでなく、過去のシートも時々振り返って現状を見直したり、変化を見たりしていました。
「このライターさんは人気があるからクリック率が高かったとか、タイトルのこのワードがよかったからたくさんクリックされたとか。そんな成功体験はよく覚えているんですよね。でも、うまくいかなかった例も振り返ることで、次の配信につなげたいと考えています」
あくびの一部始終をひとコマずつ表現し、
スマホのスクロールの動きとも親和性が高い
画像だけでなく“テキストのデザイン”も大切
アカウントメディアのダイジェスト面は、記事の枠ごとにそれぞれ1～8枠と呼んでいます。
Conobieは、ダイジェストで配信する8本の記事を合計したPV数を毎回集計し、比較していました。すると、合計アクセス数に4枠から8枠のテキストでのタイトルの付け方が特に影響していたことが分かったのです。
「最初は各枠に設定した記事の内容や、タイトルの付け方、1、2、3枠にどういった画像を配置するかによって合計アクセスに違いが出ると思っていました。でも、しばらく集計を取ってみて、ダイジェスト面の“テキストのデザイン”も大切だと感じるようになりました。具体的には、4枠から8枠までの文字数を目いっぱい使って埋めるよりも、多少の余白を作った方が読者の反応がいいということです。
漢字だらけのテキストが並ぶことで、ある種の“モノクロの固まり”として見られてしまい、読者に圧迫感を与えかねません。そのため、語尾に「…」を使って余韻を感じさせる終わり方にし、漢字が続いてしまうときは一部を平仮名に換える、片仮名の語尾で終わらせるなど、読者に硬すぎる印象を与えないように心掛けて編集しています」
また、ユーザーに継続して配信が届くアカウントメディアだからこそ、中長期的な視点でのユーザー満足度にも気を配りました。
「多用しやすい「ｗ」「！」「？」などの記号は、ダイジェスト配信1回につきそれぞれ一度までにして、単調な運用による既視感を少しでも生じさせないようにしています」
限られたタイトル文字数だからこそ「遊ぶ」
編集部では、タイトル作成の中でも2枠、3枠の8文字のタイトル作りを一番楽しんでいたそう。
「文字数が8文字なので、必ずしも文章にしなくてもいいと考えています。サムネイルとテキストの合わせ技で、読者がクリックする理由を作っていきます。例えば、子どもがけんかしているサムネイルに『止める？止めない？』というタイトルを付けて、この記事が“気になる”という理由を作っていきます。こうした画との遊びでタイトルを作るのが好きなんですね。一文字に懸けるチャレンジをしています」
タイトルの言葉の選び方について、内容を端的に表した目次のようなタイトルは、ユーザーからの反応が薄いことにも気づきました。
「ちょっと砕けた感じの方がクリックされる傾向があります。記事の内容を表すにしても、『イヤイヤ期の苦労』とするより、『嫌！イヤイヤ期』とした方がいいですね。全て口語体にする必要はないのですが、読者に話し掛けているようなタイトルの付け方がアカウントメディアには合うのだと思います」
ユーザーはLINEアプリ上で記事を読むことから、タイトルは友達との会話に近いものが好まれやすいと感じていたそう。ユーザーがタイトルを読んだ時に、頭の中で自分のセリフと重なり“自分ごと”だと認識することで、読む動機が生まれるのではないかと推測しました。
自社サイトと異なっていた「LINEユーザーの傾向」
アカウントメディアを始めて1年が経ったころには、自社サイトとLINEで読まれる記事の傾向が違うという発見もあったといいます。自社サイトでは育児体験談のテーマが人気で、特に子どもの気持ちや面白い行動を紹介する記事のアクセスが良好。それに対してLINEで多く読まれるのは、ママが主役の、ママから見た出来事の記事でした。
「LINEで読んでくださっている方は40〜50代の女性も多く、子育てがいったん落ち着いている方も、ママが主役の記事を読んでくださっているのかなと思っています。『あの時の私の気持ちはこうだった！』と、育児に翻弄されていた当時を懐古したいのかもしれません」
試行錯誤を財産に、“哲学”を受け継ぐ
2018年にインタビューした担当者は、現在、編集長となりました。日々のダイジェスト面作成の担当は3代目に。運用を引き継ぐに当たって、過去の数値分析から見えた傾向を言語化し、資料にまとめてノウハウを伝授。誰がダイジェスト面を作ってもConobieらしい記事が届けられるように、と思いを込めたそうです。参画当初の試行錯誤が、アカウントメディア運用の大きな財産となりました。
現在の担当者も「言葉選びに一番こだわり、文字ばかりになっていないかなど見やすさを意識している」と、運用の“哲学”を受け継いでいます。
記事の選び方はその時々のトレンドに合わせて変化を持たせているものの、ライターと共に作り上げた記事を8つの枠にバランスよく配置し、ダイジェスト配信を通じて「メディアとしてのメッセージを伝える」という姿勢は変わりません。
情報があふれ、生き方が多様化する現代社会で子育てをするパパ、ママにConobieが伝えたいことは何か――。子育てのスキマ時間に、笑ったり、感動したり、時には学びのある情報を届けたい。記事が、育児の癒やしや活力になり、さらにはそれぞれの家族らしい幸せをつくるためのきっかけになってほしい。
そんな思いで記事を届けています。
参画当時からの運用法を受け継ぎながら、日々ユーザーと向き合い続けている「Conobie - コノビー」。今後のダイジェスト配信にもご注目ください。
ConobieはLINEアカウントメディアで週3回ダイジェストを配信中。
“子育てに、笑いと発見を”をコンセプトに、クスッと笑える子育てのエピソードから育児に役立つグッズの情報まで幅広く取り上げています。
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